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Forever21也要退出了?快时尚、奢侈品牌鏖战中国

时间:2019-04-28 04:06

来源:作者:admin点击:

困扰所有品牌商的难题:如何讨好年轻消费者?

美国快时尚品牌Forever21近日在中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告,称将于4月29日暂停运营,至5月30日前处理商品退货。消息一出,疑似Forever21将退出中国市场

自去年年底,Forever21陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆、西安的门店。4月26日,21世纪经济报道记者查阅其官网,Forever21的线下门店还有北京两家、上海三家、南京两家,以及深圳、昆明、海口、苏州各一家。

Forever21也要退出了?快时尚、奢侈品牌鏖战中国

Forever21是近年来负面缠身最多的快时尚品牌之一,在其他海外市场表现也不佳,关店消息没停过。2016年Forever 21退出比利时市场,关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。2018年1月,关闭阿姆斯特丹旗舰店。2018年2月关闭温哥华市中心的门店。Forever21此前也关闭了3家法国门店,有消息称其计划全面退出法国市场。

如果Forever21确定退出中国市场,将是又一家快时尚在中国“水土不服”的溃败。

Forever21是快时尚在中国发展的一个缩影:看到中国市场的庞大,快速进入;短期内大规模扩张,营收陡增,快速赚钱;但并没有针对中国市场进行合理的长期规划,设计、质量饱受诟病,业绩难以为继,快速下行,同时在电商大潮和激烈竞争中落败。

 

“水土不服”

不止Forever21或是此前退出中国的英国马莎百货,快时尚巨头H&M、Zara一样在近两年遭遇了中国市场的业绩下滑,不断需求转型。

冲击首先来源于电商,相较于本土企业对于电商平台的天然融合,“外来户”们始终有些别别扭扭,格格不入。

2018年3月,在进入中国十年后,来自瑞典的快时尚巨头H&M终于与本土电商天猫结合了。

“H&M入驻中国已有十年之久,我们意识到时尚零售的转变。在中国有很多人更喜欢使用电子线上平台和手机去购物。这并不是说此前的投资不够,而是由于环境的转变。”此前,在H&M宣布入驻天猫之际,H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受21世纪经济报道专访时表示,中国电商的发展非常快速,“但顾客并不是不喜欢在实体店购物,因为电商平台能带来更便捷的购物体验。由于环境的转变,我们将促成线上平台与实体店铺更好的结合。”

H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson也松口表示,数字化的快速发展在服装行业渗透得越来越深,H&M方面也表示其数字化转型是未来增长的机遇所在,“天猫是我们现有实体门店和网上商店的重要补充。我们看到了未来的巨大增长潜力,而天猫则将成为这一发展的重要组成部分。”

“每个企业都要找新的增长点,即便在中国巨大的市场面前,这些国际的快时尚巨头也开始增长乏力。在线下一二线和部分三线城市的布局基本已经完成,已经找不到太多增长点。”罗兰贝格高级合伙人任国强对21世纪经济报道表示,“虽然H&M一直在自己做电商,但仍然有一个导流的问题,上线天猫是到了一定阶段必须要做的事情。”

在H&M集团近日发布的2018财年年报中,线上销售额增长了22%,占集团总销售额的14.5%。

截止2018财年, H&M集团在全球71个市场共开设4968家门店,并于其中的47个市场开设网上商店。2018财年,H&M集团在中国内地的销售总额为107.4亿瑞典克朗(含增值税),按当地货币计算增长10%,位列H&M集团全球前五大市场之一。2018财年,H&M在中国内地28个城市共开设了33家新门店,其中8家为位于新开拓城市的首家H&M门店。截至2018年财年年底,H&M在中国内地153个城市共拥有465家门店。

对于这个业绩,H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示:“在时尚产业变化迅速的背景下,2018年集团加速了其转型的步伐。集团将进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,包括灵活的交付方式、完善的数字化应用程序和领先的人工智能技术等。”

入华十年,快时尚巨头们告别高额增速时代,且服装业在实体的整体下滑似乎还未有所改观。

本土崛起

可能快时尚们过于“保守”了,另一个压力还来自于本土服装企业的多元化崛起和竞争。

零售商对于新的主力消费群体和消费习惯认知逐渐加深,尤其是千禧一代也已成为市场增长动力的主要来源。千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟,对风格和价格也有更全面和深刻的理解,喜爱自我风格,钟情于设计师品牌,在更低的年龄开始购买奢侈品,且购买频次较高等等。

对于仍然盘踞着巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等快时尚国际巨头来说,全球营收的增速徘徊在个位数低位,中国市场的红利也不再轻松攫取,电商环境的成熟带来了更加剧烈的竞争态势,外资品牌也频频打起原是本土企业惯用的价格战。

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